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“Estamos todos en una vidriera, en ropa interior”

El entorno actual es una cinta transportadora en constante aceleración y el que no logre mantener el equilibrio será expulsado”, escribe, con dramatismo, el consultor en comunicación Sergio Roitberg. En Expuestos, su primer libro, señala que la revolución tecnológica -con el poder de las redes sociales en las que todos miramos, espiamos y nos mostramos- está transformando radicalmente la forma de convivir, de decirnos cosas y de hacer negocios. 

Entre las tensiones que ahora surgen podría rastrearse, incluso, una de las razones que llevaron a Donald Trump a la presidencia en Estados Unidos, explica. Su campaña -con el lema Make America Great Again (“Hacé grande de nuevo a América”)- encontró un eje en la nostalgia por otro mundo, frente a uno que se actualiza todo el tiempo y tiende a reconfigurarse. 

Mientras tanto, avanzan cambios culturales. Si queremos mandar un mensaje, resumimos con un emoji por WhatsApp. Una imagen rápida y efectiva que ahorra una larga tipeada y una larga oración. Gracias al streaming, se puede elegir el horario y el día para ver la serie que tienta: adiós al programador de TV. Las próximas vacaciones se contratan a través del smartphone -chau a las oficinas a la calle de las agencias de viajes- y cualquiera puede viralizar una denuncia contra una multinacional y forzarla a pedir disculpas. Hace poco pasó con un cadena de supermercados: por el revuelo en las redes, enseguida dio marcha atrás con una campaña rumbo al Día del Niño que proponía incentivar las ventas con el adjetivo “campeones” para los nenes y “cocineras” para las chicas. 

El ensayo de Roitberg, con consejos orientados al público empresario, lee señales de la nueva cultura y las ajusta a la comunicación estratégica, con algunos conceptos abiertos al debate. 

“Hoy Mc Donald’s vende ensaladas y Coca Cola agua”, dice, y asegura que en la época “colaborativa” que habilitó la hiperconexión on line, las empresas ya no solamente pueden dedicarse a ganar plata con un producto sino que además tienen que mostrar un “propósito compartido”. En muchos casos, eso se traduce en acciones que claramente aportan, más allá del lucro: una firma que protege la ecología, otra que concientiza sobre la salud o, simplemente, la que trae una tecnología que te hará ahorrar tiempo. El autor -fundador de Newlink, consultora con sede en Miami y oficinas en Latinoamérica- asegura que el público ya no es sólo receptor y todo el tiempo conversa en redes de contactos. Puede potenciar un mensaje o amplificar críticas solamente con su celular. Roitberg concluye que la gente se empoderó ante empresas, instituciones y políticos. 

– Pero, ¿no hay nuevas herramientas para influir, como incluso los trolls? 

– Sí, pero cada uno puede determinar si te elimina. Si a mí me mandan una publicidad a través de Facebook, y no me gusta, elijo la opción “eliminar para siempre”. Y no entra más el mensaje. Eso no ocurría en el pasado, porque tenías el control remoto, cambiabas de canal, pero al otro día el canal siempre estaba. En segundo lugar: podés influenciar mucho, pero lo que no podés hacer es quitar el poder que tiene ese actor para diseminar información. 

– Señalás que un valor de la época es la transparencia, porque hay mucha información disponible on line. Pero, ¿no hay una paradoja? Un comentario malicioso, uno sin pruebas, puede causar daño inmediato. 

– Por eso el libro se llama Expuestos: estamos todos en una vidriera, en ropa interior. La gente habla de vos; si vos querés o no, les da exactamente lo mismo. A ese nivel de exposición no estábamos acostumbrados. Antes teníamos la chance de parar de alguna forma lo que se quería exponer. 

– Aparece la huella digital de lo virtual, en el libro se señala que algo que hoy se calla puede recuperarse en un tuit de hace años. 

– Si se quiere obtener el perfil de una persona, hoy en día no hace falta ni una entrevista. En las redes se ve cuáles son tus amigos, a qué te dedicás, tus gustos… 

– ¿Cómo protegerse de eso? 

– ¿Y por qué protegerse? 

– Uno puede tener contradicciones. 

– Un amigo me dijo días atrás: en el mundo de hoy, no hagas nada que no vas a poder explicar. Porque si tu preocupación es que se enteren, se van a enterar todos. Entonces, cambia la cabeza. Cada cosa que hago tengo que pensar si la voy a poder contar. Si no la puedo contar, mejor no hacerla. 

– ¿Esto no genera algún tipo de autoritarismo? ¿Todos tenemos que ser políticamente correctos? 

– Yo no lo veo de esa manera. Al contrario, yo veo una sociedad de jóvenes muy empoderada. Tengo un hijo de 17 años y no tocó en su vida un diario en papel, pero entiende absolutamente todo lo que pasa. Hay una preselección de contenido, un feed de snapchat que le llega a él todos los días, sobre cuestiones políticas, noticias científicas, de música, y el está completamente enterado de otra manera. No veo gente que esté preocupada por no poder contar lo que sucede. Cuentan lo que les parece, sacan fotos todo el tiempo… Bajaba con mi hijo en un ascensor hace unos días y él sacaba muchas fotos, esa es una de las formas de comunicarse hoy. 

Estamos todos en una vidriera, en ropa interior. La gente habla de vos; si vos querés o no, les da exactamente lo mismo. A ese nivel de exposición no estábamos acostumbrados. Antes teníamos la chance de parar de alguna forma lo que se quería exponer.”

– Pero, ¿hay más temor al “no me gusta” en las redes? 

– Sí. Una vez había viajado a un destino turístico, invitado por una empresa, y yo le decía a mi hijo de 13 años: sacá fotos de este lugar, publicalo… Por algún motivo, él no estaba convencido, hasta que llegó un momento en que me dijo: “Papá, no quiero perjudicar mi feed”. 

– De alguna manera, los chicos piensan en la audiencia todo el tiempo… 

– Su capital es la audiencia. Viven de esa manera. Ese es el mundo de hoy. 

– Hay una paradoja: por un lado la autenticidad es un valor contemporáneo, según explicás, pero todo el tiempo se piensa en la audiencia. 

– Totalmente. Hay una vida muy expuesta pensando en qué es lo que van a decir. Hay gente que le importa menos, pero para los chicos la exposición es parte de su ADN. 

– En Expuestos señalás que hoy en día el consumidor rechaza los mensajes muy directos, que le digan lo que está bien y lo que está mal. 

– Es así. A la mayoría no le gusta que le impongan un pensamiento. Sí le gustan las invitaciones, que lo invites a una acción, a hacer algo, a poder colaborar con alguien. Ya no es: “Comprá esto por cinco pesos”. En ese contexto, hay que conectarse no a través de una gran idea, sino con un propósito compartido. Ya no se trata de repetir hasta el cansancio un mensaje, de ver una publicidad en todos lados, sino de conectar. 

Roitberg dice que en este mundo marcado por la velocidad y la circulación de la información, hay una nueva ley para empresas y gobiernos. “Para evitar daños mayores, tienen que admitir rápidamente cualquier error y pedir disculpas.” El dato, tarde o temprano, saldrá a la luz. Y expresar humildad funciona. Despierta empatía. Lo hemos visto en los últimos años.